“美好生活”進化論:國美從單品到方案

2019-09-27 14:03

1987年的北京,在不足100平方米的店面內,國美電器悄然啟航。80年代,購置一臺電視,甚至是一臺錄音機,是少數家庭可以承擔的“大型”消費,是一家之主了不起的成就,也是孩子們可以興奮許久的超級禮物。

隨著國門的打開,市場的啟航,民眾活力和創造力的激發,國家實力和社會發展突飛猛進,千千萬萬的中國家庭生活開始了日新月異的變化。而在發展大潮中的國美,從優質和薄利出發,服務于中國家庭的生活升級并不斷自我變革和轉型,亦成為中國家居零售領域最重要的企業之一。

國美正在啟動一場新的戰役,從賣單品到賣方案并行,國美在“美好生活”升級版中不斷進化。

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消費需求轉變

隨著5G通信開始商用,智能家居不再是一個概念。這個市場之所以被看作是一個潛力巨大的市場,是因為其背后有著零售業轉型所必需的兩個因素:一個是城鎮化進程加速,對舒適家居的需求越來越大;另一個因素是,80后和90后成為消費主力,年輕消費者更喜歡智能化產品,智能家居市場需求逐步增大。

從2010年開始,智能燈泡、溫控器、智能攝像頭、智能家電等已逐步進入家庭。2019年上半年,中國智能音箱銷量同比大幅增長132%,智能攝像頭銷量同比增長59%。

消費升級、技術更迭的行業轉變這些因素疊加在一起,國美選擇以“舒適家”業務為前端突破口,以“家·生活”戰略為指引,致力于轉型為整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商。而要對應家電市場的變化,對國美來說,要對產品、技術、營銷、渠道多個方面進行調整。

國美零售廚房衛浴事業部兼舒適家事業部總經理方鵬表示,作為國美家庭整體解決方案的重要環節,“舒適家”一經推出,就呈現良好的發展勢頭。數據顯示,今年上半年,舒適家業務銷售同比提升42%,其中中央空調銷售同比增長207%,新風增長811% 。

“商品是低頻的,服務是高頻的。”方鵬表示,國美要對用戶商品全生命周期進行管理和服務,以物聯網和云技術為基礎,通過用戶使用的設備上傳數據,經物聯網系統智能化分析,自動判斷是否需要維修保養更換,形成服務訂單,再由服務工程師完成訂單服務,國美就不再是單純的零售商,而是商品+服務的方案解決商。

2019年,國美計劃開設500家舒適家體驗館,覆蓋全國核心城市,計劃兩年內推廣至三到六線城市。“目前我們正在做人才的培養和技術的積累。”方鵬說。

渠道方面,國美瞄準了下沉市場,采用加盟模式,通過國美的供應鏈進行賦能,把每一位店主當成合作人,不僅獲得國美品牌授權,更可共享國美的技術系統和經營服務能力。這種形式也取得了良好的效果,國美濟寧天安新零售店開業期間四天銷售額突破1000萬元,比與國美合作前整個月度銷售額同比提升36%。截至8月底國美新零售店約500家,計劃兩年內將達到3000家,在山東、河南多地國美實現了“一縣一店”的完整布局。

重構價值產業鏈

智能家居影響到的不僅僅產品銷售端,也迅速改變和重塑了整個產業鏈條。

GFK的市場調研就顯示,中國消費者購買掃地機器人、智能門鈴等產品的意愿較高,而擁有率比較低。天風證券的研究報告也認為,上半年竣工交房的前瞻指標諸如電梯產量、玻璃庫存、 家裝等開始改善,未來交房將繼續改善,對 2019-2020 年的家居需求形成支撐,家居行業今年價格戰趨緩,在環保趨嚴和稅收減稅并規范的背景下,龍頭的競爭力會越來越強。

舒適家居的需求越來越大,市場容量遠沒有飽和。國美預計,未來3-5年新風系統市場需求會隨中央空調市場增大而增幅,預計 超過40%;采暖行業市場在未來的五年內,將逾千億規模,現在的規模是300億。

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今年上半年,國美已建成舒適家體驗館360多家,舒適家獨立小店10家,計劃全年打造舒適家體驗館500家,獨立小店100家,中央空調、全屋水專區200家。“根據各個區域不同的市場特性和消費需求來打造店面。”方鵬說。

舒適家是家庭整體解決方案的前端,國美為用戶搭建全場景體驗館,以家為圓心做延伸,從舒適家到家裝,再到電器以及后期的服務,這是一個完整的鏈條。方鵬表示,下半年舒適家目標是把整個系統組建完畢,未來實現一百億的規模。

自下而上的雙線融合

2019年是新中國成立70周年,新時代、新機遇、新挑戰,行業在自身不斷發展過程中,也要同時更好地滿足人民群眾對美好生活的需要。

傳統制造企業紛紛加快向智能化轉型的步伐,爭奪智能家居市場蛋糕,家電產品已經呈現出集體智能化趨勢,搭建智能家居生態系統已經成為產業競爭的焦點。

5G正在成為智能家居板塊的一個重要協同因素,國美也正在搭建自己的智能家居平臺,國美在未來將有五個變化:第一,全渠道同品、同質、同價;第二,為用戶提供全屋智能解決方案;第三,使用戶家庭場景更智能、更簡單、更適用;第四,實現商品生命周期管理;第五,與用戶建立長期鏈接。

方鵬表示,5G技術為萬物物聯提供了便利,國美舒適家的八大系統(中央空調系統、新風系統、供暖系統、水處理系統、除塵系統、安防系統、能源系統、智能家居系統)將充分利用技術賦能,接入國美智能系統,搭建與5G接軌的舒適家。“國美智能一直在搭建5G終端,也就是IoT平臺和OS系統,并通過三端合一以及商品全生命周期管理,為用戶提供整體解決方案,讓用戶體驗的場景更智能。未來會推動更多的供應商來加入到整體舒適家的解決方案中。”

據悉,國美正在建立專業的技術團隊和服務團隊,配合整體解決方案的實施。從單品到方案,國美正在改變思維并提供新的服務方式。目前,國美正在對銷售人員進行舒適家業務培訓,方鵬稱他們為“技術顧問”。這些顧問將不再拘泥于以往的單品銷售,而是向用戶推薦整體解決方案,打通家裝、家電以及后服務體系,參與商品的全生命周期管理。

新的技術帶來消費模式的改變,互聯網提升了零售的效率,但在個性化、場景化方面不能很好滿足用戶需求。而實體零售對于交易的快速性和便利性、商品的檢索的理解是不一樣的。如果這兩個優勢結合,就產生了一個新零售的模型,即讓用戶在線上線下均體驗到便捷性和可體驗場景。換言之,用戶可以自由地穿梭于線上線下的場景,才能獲得良好的消費體驗。

方鵬表示,國美的線上線下融合是“自下而上”的,首先是因為現在的互聯網紅利正在減退,增速放緩;其次,中國的消費主戰場依然是以線下為主,因此,國美是想基于自己在線下的優勢,以互聯網技術為工具,實現線上線下的融合。

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