【吾國吾民】一位乳業人的15年市場記錄:消費者這些年都喝什么奶?

阿茹汗2019-09-27 15:38

經濟觀察報 記者 阿茹汗 在山東省曹縣的一個小型超市,一位50多歲的女性消費者手拿一包牛奶,認真的看著配料表,還不時與貨架上的另外一款牛奶進行比對,足足看了五分鐘……楊洪濱把這一幕深深的記在了心里。走完市場回來,他立刻提醒同事:“消費者要的牛奶和以前又不一樣了。”

在楊洪濱15年的職業生涯中,關于牛奶的認知已經被刷新了好幾輪,每一輪都有一幀畫面印刻在他的記憶中。

 

15年前,牛奶就是他日記本上密密麻麻的訂單,那時國民飲奶意識覺醒,只要上了貨架,牛奶就會被搶空,那時多種所有制形式的奶牛飼養和乳制品加工初具規模,技術與政策刺激需求的釋放,牛奶撕掉了“稀缺品”的標簽。那時的楊洪濱是終端市場上的銷售員,他的工作輕松簡單。

2005年,牛奶就是印在酸酸乳盒身上的超級女聲頭像,那時牛奶與營銷深度綁定,市場極速擴張,在伊利、蒙牛為龍頭的企業開疆拓土中,圍繞著牛奶,各類乳制品開花結果,那時的楊洪濱,在為“線上營銷”的落地忙得不亦樂乎。

2012年,牛奶變成了冷藏柜上的新寵,消費者的選擇和認知不再局限于常溫奶,在歷經2008年的行業坎坷后,消費者對于品質、品牌有了更多自主性的選擇,剛剛轉型做低溫奶的楊洪濱感受到來自消費端多樣的需求變化。

2016年,牛奶是攻不下的上海貨架,那時喝奶成為消費品牌的行為,一杯奶,裝的不再是單純的白色營養液,而是開始承載消費者對于生活品質、健康、低糖時尚等多種訴求,已是君樂寶乳業低溫事業部負責人的楊洪濱初嘗品牌為導向的艱辛與成功的喜悅。

如今,楊洪濱已經是君樂寶乳業集團副總裁,他所面對的乳制品消費環境與15年前有了天壤之別。2017年,全國奶類產量達到3655.2萬噸,居世界第三位,約占全球產量的4.5%。甚至有行業機構預計,到2022年,中國乳制品銷售總額將占到全世界的20.4%,成為最大的乳品消費國。“肯定還是要繼續做乳品,引導消費者如何從喝到奶到喝好奶,這又是一場挑戰。”楊洪濱說。

覺醒

直到現在,楊洪濱依舊懷念2004年做牛奶銷售員的日子。每天早上8點,他都會背著包、拿著筆記本出發,在天津市所負責區域,沿街一個店一個店的問,“明天你需要多少貨?”把答案一一記清后,他就會回到公司轉達給銷售內勤,銷售內勤再安排物流司機,將牛奶送到指定商家。由于商家反饋積極,楊洪濱一天的工作量很大,偶爾出現的供不應求更是讓楊洪濱對于自己從事的這份工作充滿信心:“市場上的牛奶只有一款白奶,要么百利包、要么利樂枕,消費者只有一個觀念,那就是喝奶對身體好。”

在后來的日子楊洪濱才知道,2004年的行業繁榮是乳制品工業迅速發展、消費者喝奶意識覺醒后的狂歡。

說起牛奶,對于80后楊洪濱來說依然是稀缺品,小時候拿著飯盆去打牛奶是他常見的場景。把時間回撥到更早之前的1949年,新中國成立之時,全國僅有4家乳品廠,原奶產量僅有21.7萬噸,在之后的30年中,上游養殖行業一直緩慢發展階段,由于生產資源,特別是資本和技術匾乏,致使奶產品的生產基本集中于國有和集體企業,且奶制品生產均缺乏效率和投資積極性,此時的乳品加工業也開始起步,但乳品加工主要是以生產奶粉為主。

直到改革開放后,國家才開始實施多種所有制形式進行奶牛飼養和乳制品加工,從而使得原奶和乳制品的數量、品種、質量都有所提升。不過,這一階段的乳制品消費仍以奶粉和低溫巴氏奶兩種形式為主,所謂低溫巴氏是短保質期奶,對于供應半徑有著十分嚴格的要求,基本上是消費者只能喝上家門口的牛奶,然而我國上游原奶的生產只要集中在西北地區,牛奶無法做到全國普及。

在楊洪濱入行之時,牛奶已經踏上了全國普及的征程。一方面是國家政策的引導和助推,例如2000年,中國農業部、教育部等七部委聯合啟動實施國家“學生飲用奶計劃”;另一方面企業功不可沒。1993年,呼和浩特市回民奶食品加工廠改制為伊利集團;1997年,伊利率先與瑞典利樂公司合作,引進超高溫瞬間滅菌技術,從而使得牛奶在常溫情況下延長保質期。

一盒可以長途運輸、短時間內不怕過期的牛奶,從呼和浩特出發被送往全國各地,長期喝不到牛奶的消費者高興壞了,在天津市場,楊洪濱看到的是每天都要補貨的街邊零售商店:“小店流動性非常強,市場太容易做了,公司每年都能保持30%以上的增長。”

極速前進

技術和政策帶動需求的釋放,剛開始習慣喝奶的消費者,在企業的帶動下,對牛奶有了新的認識,當說起那段日子,包括楊洪濱在內的乳業人想起的是都是2005年夏天的一場營銷大事件。

2005年,蒙牛著力推出了一款專門針對12-24歲女孩的乳飲料產品酸酸乳,并找到了湖南衛視一檔全國歌唱比賽“超級女聲”合作。蒙牛的這次押寶最終火了,900萬的短信投票,4億觀眾的狂熱追看……這是一場全民狂歡。冠名超女的蒙牛酸酸乳,與節目同步互動,在產品外包裝上發布“超女”比賽信息,制作燈箱、車身、媒體廣告……一時間“酸酸甜甜就是我”的廣告語成為那時的“網紅”。

研發、創新、營銷夾持下,圍繞著“牛奶”,新品如雨后春筍般冒出來,參與的企業也越來越多。2004年,娃哈哈推出牛奶飲品營養快線,這款產品在之后的日子創下了年銷售200億元的記錄;2005年,蒙牛推出了營養成分更高的精品奶特侖蘇,以此一腳踏入高端液態奶的細分;2006年,伊利推出了高端白奶品牌金典,2007年金典有機奶問世,填補了我國有機乳品市場的空白……“在企業的主導之下,喝奶的消費者開始被群分,”隨著行業的極速發展,2012年楊洪濱也從與零售商店打交道的銷售員升級為江蘇、安徽兩個省大賣場渠道負責人。“產品變化的同時,渠道也在發生很大的變化,消費者更加注重購物體驗,對于任何一家乳企來說,KA賣場是重中之重。”

消費多變

2008年三聚氰胺事件爆發,行業迅速被回到冷靜發展的軌道。歷經風雨,消費者對于食品安全和品質的要求變得越來越嚴格,對于乳制品的口味要求也越來越“刁鉆”。與常溫液態奶打了8年交道的楊洪濱在2012年選擇加盟君樂寶。這是一家河北本地乳制品企業,“區域性乳制品企業擅長做低溫產品,而我從市場反饋得到的信息是,消費者正在形成自我主導的多樣化產品需求,比如酸奶、巴氏奶。”

不過,楊洪濱以低溫產品開拓市場時遇到了困難。“君樂寶的低溫產品曾在上海市場三進三出,總是拿不下,2016年我們帶著高端酸奶產品純享出發了,這款新品在北京市場已經成功,我們多少有些信心,但是沒有想到,一來到上海就碰壁了。”

消費者不接受品牌是楊洪濱遇到的首要問題。渠道商會常問:“純享是什么?君樂寶又是誰?”雖然純享在產品品質方面具有明顯優勢,但因為品牌力不夠,所以在市場開拓方面遭遇到了困難。遭遇拒絕的楊洪濱與三位同事整夜加班,在一個不到20平方米的出租屋內商量對策,從天黑聊到天亮,最終想到一個“農村包圍城市”的對策,即從上海青浦區、奉賢區等地區的小超市開始鋪貨,逐漸擴大影響力。不過,幾天過后,第三方物流都開始抱怨:“每天就這么點貨,不夠跑一趟的。”

轉機不久到來。2016年在上海拍攝的連續劇《歡樂頌》熱播,君樂寶看準機會押寶《歡樂頌2》進行產品植入。2017年在電視劇播出時,純享酸奶得到了空前的關注,經銷商紛紛打來問詢電話。楊洪濱立即征得君樂寶集團總裁魏立華的同意,迅速大面積跟進上海地區廣告,使產品的營銷宣傳落地上海,君樂寶的品牌知名度隨即得到了提升。

楊洪濱后來又把“上海模式”復制到武漢、南京等不同城市。上海模式到底是什么?楊洪濱總結,產品品質加上品牌驅動。“牛奶不再是供不應求的產品,之前我們做市場,認為營銷先行、渠道為王;但是現在產品飽和、顧客成長,消費者對于牛奶有著自己的判斷和要求,他們更加看重產品的高品質,同時也愿意為品牌付費。”

隨著生活水平的提高,消費者更加重視膳食結構的改善,乳制品的消費需求量呈明顯上升趨勢,2011-2016年,中國乳制品消費量從2480.5萬噸增至3204.7萬噸,年均復合增長率 5.26%。

現在的楊洪濱更加愿意去接觸更多新興的銷售業態,例如和網紅直播合作、進駐生鮮平臺等。他說,這些嘗試并不是為了營銷而營銷,只是想為消費者已經再熟悉不過的牛奶,增加更多的趣味性、功能性、便利性。未來,中國消費者不再因喝奶而發愁,而是會以喝好奶為更長遠目標。

 

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大消費新聞部記者
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